Brasilien – att stjäla kyssar i natten

English summary: About retailing in Brazil and Latinamerica.

Det sägs att världen blivit mindre genom människors konstanta tillgång till information och nyheter från världens alla hörn. Vi får den dels från Internet, men även för att vi reser mer och mer även till länder utanför Europa. Vissa har skaffat nya kompisar genom olika sociala medier som t.ex. Facebook. Vi har alltså ganska bra koll på vad som händer och när det kommer fram något nytt och intressant så tar det inte så lång tid innan det även når Sverige.

Via diverse bloggar, hemsidor, forum och nyhetskanaler läser vi regelbundet om nya intressanta koncept eller fantastiska produkter som nyligen introducerats i USA. Vi vet att Kina och Indien har gått från producerande länder till att främja egen design och produktutveckling och vi blir både imponerade av hur snabbt det gått men även oroliga för att de skall ta våra kreativa jobb ifrån oss.

Men ändå är det förhållandevis lite nyheter om den del av Amerikas som kallas för Latinamerika, dvs Central och Sydamerika. Vad kan vi egentligen om t.ex. detaljhandeln och konsumtionsvanor i ett så stort land som Brasilien? Förmodligen inte så mycket.

thegoodpeople.se bestämde sig för att ta reda på mer om Latinamerika och tog kontakt med en svensk som är bosatt i Rio de Janeiro i Brasilien. Han heter Henrik Brandão Jönsson och är journalist och författare och bosatt i Brasilien sedan 2002.

Henrik Brandão Jönsson

Hej Henrik och tack för att du tog dig tid till att svara på våra frågor.  Kan vi börja med en presentation av dig själv och hur du hamnade i Rio de Janeiro?

– Jag är svensk journalist och författare, bosatt i Rio de Janeiro sedan 2002. Jag bevakar Brasilien och resten av Latinamerika åt Sydsvenskan, GP, Aftonbladet och danska Politiken, samt skriver regelbundet reportage åt Offside, Vagabond och Café. I februari 2010 släpptes min första bok «Fantasiön – ett reportage från Brasiliens hjärta» (Atlas) som handlar om livet i den femtioårsjubilerande huvudstaden Brasília. Den fick lysande recensioner och går att beställa här. Hösten 2010 arbetade jag med dokumentären ”Sanningen om Sommerlath” åt TV4:s Kalla fakta. Dokumentären, som sändes i två delar, nominerades till årets Guldspade. Förra året skrev jag också ”Brasilien – landet som blev en stormakt”, utgiven av Utrikespolitiska institutet.

Jag hamnade inte i Rio, jag flyttade dit. Dels på grund av kärleken men också på grund av mitt jobb. Det fanns ingen annan svensk journalist som bevakade den brasilianska utvecklingen på plats.

Författaren och debattören Fredrik Hären hävdar att utvecklingsländerna redan hunnit ikapp västvärlden när det gäller tillgänglighet till kunskap bl.a genom tillgång till datorer och Internet. En annan svensk, professor Hans Rosling från Karolinska Institutet hävdar att de flesta länder, även tidigare mycket fattiga länder, rör sig mot samma ”healthy, wealthy corner” som de klassiska västländerna (samt Japan) redan befinner sig i och att det endast handlar om när det ska ske. Ibland kan jag få känslan av att båda dessa herrar främst talar om utvecklingen i Asien – vad är din uppfattning om Latinamerika?

– Latinamerika är också med. Men allt handlar om klass, precis som i Europa och Asien. Den utbildade medelklassen i Europa, Asien och Latinamerika är mer lik varandra än till exempel den brasilianska medelklassen och den brasilianska underklassen. Det är inte så mycket etnicitet som styr, mer klass. Så om du undrar om Latinamerika är ikapp Europa och Asien i smak och stil, så javisst, självklart. São Paulo är dessutom förbi många europeiska metropoler när det gäller att ligga i framkant av trender och mode.

São Paulo

Du bor i Rio de Janeiro, Brasilien. Landet är ett av de länder som kommit att hamna under benämningen BRIC *. Hur står det till med Brasilien? Jag har förstått att landet lyckats flytta fram sina positioner under en tid som kantats av global lågkonjunktur och minskad efterfrågan – hur stämmer det enligt dig?

– När Brasilien kom med i BRIC var det många som undrade: vad har de där att göra. Efter den globala finanskrisen tystnade kritikerna. Inget annat land återhämtade sig så snabbt efter krisen. Brasilien var dessutom sist in i den. I dag är Brasilien bäst i klassen och den enda av BRIC länderna som lyckats fördela de tio senaste årens rikedom. Sedan 2003 har fyrtio miljoner brasilianare, mer än en fjärdedel av invånarna, lyfts ur fattigdomen. I dag tillhör de den lägre medelklassen. Något sådant har knappast Kina och Indien lyckats med. Att snart sextio procent av den brasilianska befolkningen på 200 miljoner människor är medelklass betyder att det skapats en enorm inre konsumtionsmarknad. Som presidenta Dilma sa i går kväll «Det är ett helt Argentina vi skapat».

Vissa globala retail aktörer har sökt sig till regionen enligt principen ”skörda de lågt hängande frukterna” – i jakt på snabb återbäring med högre marginaler än på hemmamarknaden. Men samtidigt så saknas fortfarande oerhört många av de stora globala retail företagen. Vad tycker man om det i Brasilien?

– De brasilianska miljardärerna älskar det. Hur mycket Brasilien än bråkar i WTO om att USA är protektionistiska så vinner Brasilien den grenen själva. Hela Brasiliens ekonomi bygger på att stänga ute professionella företag och i stället erbjuda en kass nationell variant som tar lika mycket betalt för sina skitprodukter som en professionell tillverkare. Den övre medelklassen är de som främst gnäller över detta. Överklassen skiter i det. De köper ändå alltid sina prylar i New York, Dubai eller Paris. Medelklassen har vant sig med att köpa dyrt skit och de lägre klasserna har aldrig i sitt liv stött på en kvalitetsprodukt. De vet inte om att ett strykjärn kan fungera i mer än ett år. Allt importerat av kvalité i Brasilien kostar minst det dubbla, men oftast det tredubbla om du jämför med USA och Europa. En iPod i Brasilien är dyrast i världen. Tre gånger priset mot New York. En Mac Powerbook ligger också tre gånger över priset. Vad som sker är alltså att regeringen hjälper de inhemska tillverkarna att sälja sina prylar genom att hålla skatterna höga. Endast övre medelklass har iPod i Brasilien. Många har köpt i New York, eller fått av vän som köpt i New York. Brassar är den enskilda turistgrupp som gör av med mest pengar i New York, mer än kineser, japaner och snåla europeer. Eftersom staten inte vill förlora sin skatteintäkt låter de de höga skatterna fortsätta. Jag och mina europeiska korrekollegor klagar alltid över detta, men de flesta brassarna är vana. För bara 25 år sedan var Brasilien en diktatur och du kunde inte ens köpa en dator i Brasilien, än mindre importera en.

Det du säger om brassar i New York känner vi igen från egna besök. Men hur ser detaljhandeln ut i Brasilien utifrån ditt perspektiv? Saknar du något hemifrån?

– IKEA! Den brasilianska varianten, Tok & Stok, är tre gånger så dyrt. Har hälften av kvalitén och en tredjedel av utbudet. Företaget är skapat av ett franskt par som snodde IKEA-konceptet rakt av. Skillnaden är det att brassar har ingen skruvmejsel i sitt hem. Ordet händig finns inte i språkbruket. Har du råd att att köpa på Tok & Stok har du också råd att betala portvakten/vaktmästaren en tjuga för att han ska skruva upp din bokhylla, vilket kan ta upp till en dag med tanke på hur bruksanvisningen är utformad.

http://www.youtube.com/watch?v=1GorxdztVcI&feature=player_embedded#at=14

Tok & Stok hävdar motsatsen 🙂

Det verkar som IKEA är bäst på att ta fram pedagogiska bruksanvisningar… Latinamerika är unikt genom att det i merparten av länderna primärt endast talas medical imaging två språk, spanska och portugisiska. Skulle inte detta kunna ge fantastiska möjligheter till att skapa en gemensam marknad för detaljhandeln? Eller tycker du att det redan existerar?

– Det finns redan en gemensam marknad. Problemet är skatterna. Trots att Brasilien och Argentina ingår i handelsunionen Mercosur så lägger Argentina skyddsskatter på ett fyrtiotal varor från Brasilien. Det är olagligt enligt regelverket, men fortgår ändå. Men förutom skatterna så finns det en gemensam marknad. Innehållsförteckningarna på matvaror, kläder och schampo är nästan alltid på både spanska och portugisiska. Om tjugo år tror jag att den sydamerikanska unionen är vad EU är i dag.

Vilka är de största ekonomiska och politiska hindren som finns för att skapa en gemensam marknad för länderna i regionen, typ den som vi känner till i Europa? Alltså där standard, import, tullar etc. är lika från land till land.

– Det politiska hindret har ju alltid varit Argentina som inte velat ge Brasilien rollen som kontinentens makthavare. De har alltid, oftast med rätta, hindrat Brasiliens stormaktambitioner. När den argentinska ekonomin gick bar var det lättare. I dag, när Argentina är bankrutt och ställt in sedan flera år alla inbetalningarna till Världsbanken och IMF, har landet inget att säga till om längre. Större delen av den argentinska industrin är i dag i händerna på spanska och brasilianska företag. Alla andra länder i Sydamerika har Brasilien makt och inflytande över. Kanske inte riktigt Colombia, som vill ha genom ett eget, bilateralt frihandelsavtal med USA, men nästan. Fortsätter den ekonomiska tillväxten i Sydamerika och Brasilien sköter sina kort väl tror jag, som sagt, att kontinenten i nästa generation är ett EU.

Jag var själv med när IKEA öppnade sitt första varuhus i Latinamerika nämligen i Dominikanska Republiken. Efter det så överöstes vi av frågor från i stort sett varje land i regionen. När är det vår tur? Du är svensk – de två stora jättarna H&M och IKEA har fortfarande inte öppnat i Brasilien – hur ser du på det? Finns det en marknad?

– Självklart finns det en marknad. En enorm marknad. Inom alla segment. Det som växer mycket just nu är lyxkonsumtionen. I Brasilien finns det 155 400 dollarmiljonärer. De flesta bor i São Paulo. De älskar lyx och betalar skjortan för prylar, även om det kostar tre gånger så mycket som samma pryl kostar utomlands. Ett exempel är Stenströms skjortor. De vill in i Brasilien nu eftersom de vet att deras smala koncept faller hand i handske med den brasilianska lyxkonsumenten. Problemet är att Stenströms mode är lite för bögigt för konservativa brasilianska dollarmiljonärer. En möjlighet är att deras första butik förläggs till shopping mallen Frei Caneca som har en kapitalstark homosexuell publik. Att H&M inte är här är konstigt. Spanska Zara är här och har hamnat i lyxsegmentet. Alla såpaskådisarna går i Zara kläder vilket gör att de nästan kan sätta vilka priser de själva vill. H&M skulle kunna göra samma sak. Betala Rede Globo, som gör alla såpoperorna, några miljoner och få dem att klä sig i H&M-kläder och de har en publik på hundra miljoner konsumenter med pengar att köpa kläderna.

Frei Caneca

Om du skulle flytta hem igen – vilket retail koncept skulle du ta med dig hem från antingen Brasilien eller från Latinamerika – som inte finns i Sverige idag?

– Inget. Eftersom överklassen fått styra, och styr, helt utan opposition har de skapat ett perfekt koncept för att suga ut konsumenterna så mycket som möjligt. Det gäller i alla länder i Latinamerika. Det är inget man ska ta efter, såvida man nu inte själv äger företaget;-)

Vad kan Sverige lära sig från ditt nya hemland?

– Att leva, ha kul och att inte låta jobbet vara en identitet. Jobba för att vara ledig. Njuta av livet. Dansa. Stjäla kyssar i natten.

Vi går ut i natten och provar oss fram. Tack Henrik för riktigt intressant information och för dina iakttagelser över Brasilien och Latinamerika. Vissa saker känner vi igen från andra utvecklingsländer inte minst att de kännetecknas av en växande medelklass med ökande konsumtion men även protektionistiska inslag av tullar och försvårande lagar. Ett stort land som Brasilien är jätteintressant för vilket retailkoncept som helst, men som Henrik beskriver finns det nationella aktörer som helst inte vill ha importerad konkurrens.

De globala aktörerna utmaningar kännetecknas ofta av:

• Instabil valuta i många utvecklingsländer
• Komplicerade skatteregler och rapporteringskrav
• Dålig infrastruktur t.ex. för många fordon på för dåliga vägar
• Risk för stora politiska förändringar
• Ojämn ekonomisk tillväxt
• Låg till medium BNP / capita
• Långväga distributionsprocesser
• Svårt att fånga upp och anpassa sig till lokala konsumtionstrender
• Handelshinder och barriärer som måste övervinnas
• Utbredd korruption

Fakta:

• Brasilien är Sydamerikas största land med en befolkningsmängd på över 200 miljoner människor. Landets BNP / Capita är 10,800 US dollar (Sverige 39,100 US dollar).
• BRIC = Är en ekonomisk förkortning för Brasilien, Ryssland, Indien och Kina (China) som anses ha samma ekonomiska utvecklingstakt. Det är fyra stora, snabbt växande tillväxtländer.
• Tok & Stok (häftigt namn) är Brasiliens största heminredningskedja med 33 butiker och 3000 anställda.
• Fredrik Hären driver interesting.org
• Hans Rosling hittar du på faktasajten Gapminder

thegoodpeople.se har gedigen erfarenhet från etablering i utvecklingsländer bl.a från Ryssland, Turkiet, Dominikanska Republiken och Indonesien. Har ditt företag behov av experthjälp? Kontakta thegoodpeople.se