Störst, billigast och bäst!

För en tid sedan läste jag en notis som handlade om en detaljhandelskedja som stämt en konkurrent till Marknadsdomstolen för otillåten marknadsföring. Som ni kan se av länken så är det Media Markt som har anmält Elgiganten för att de utgett sig för att vara marknadens största inom sin bransch och det har skapat så pass mycket irritation att det lett till en anmälan. Fast det är ju faktiskt inte första gången just de två är i luven på varandra…

Hemelektronikbranschen handlar mycket reklam i Sverige. De mest kända berättar gärna för Sverige om hur stora och billiga de är. Enligt Medievärlden så ligger Elgiganten 2:a på annonsörslistan för 2011 medan Media Markt återfinns på 13:e plats strax efter IKEA. Men skulle man ta bort ren produktreklam som inte är butiksrelaterad så skulle Media Markt klättra åtskilligt.

Men även byggmarknadsbranschen har haft sina duster mellan de stora aktörerna, framförallt efter det att Hornbach kom till Sverige.

Nu när Sverige fått fler utländska aktörer inom sport och fritid så är frågan – kan vi förvänta oss liknande pris-och sortimentskrig följda av anmälningar, ogillanden och prövningar av vederhäftighet? Något brukar ju ske när den etablerade balansen rubbas.

Marknadsdomstolen, som består av både jurister och ekonomiska experter, har fått uppgiften att avgöra när reklam och annan marknadsföring inte följer svensk lag. Det finns elva lagar som tillämpas t ex konkurrenslagen och marknadsföringslagen samt minst sexton annexlagar som t ex distans- och hemförsäljningslagen och prisinformationslagen. Man kan inte som privatperson väcka åtal utan det är endast näringsidkare som kan vända sig till domstolen.

I ett försök att se in i framtiden söker jag bakåt och börjar med byggmarknads- eller “gör-det-själv” branschen. Den tyska byggvarukedjan Hornbach etablerar sig i Sverige 2003 när de öppnar sin första butik i Göteborg. Då finns redan Bauhaus på plats sedan 1997. Redan året efter, 2004, avgörs två fall i Marknadsdomstolen:

2004:27

“Hornbach Byggmarknad AB mot Bauhaus & Co Kommanditbolag. – Ett företag har vid marknadsföring av byggvaruhus använt uttrycken “Sveriges och Europas största byggvaruhuskedja”, “vågar vi faktiskt påstå att vi inte bara är störst och bäst”, “det största urvalet och det bästa priserna” m.fl. liknande formuleringar. Uttrycken har befunnits vilseledande och otillbörliga enligt MFL. Företaget har också utfäst sig att under vissa förutsättningar erbjuda kund som hittat identisk produkt billigare någon annanstans att få köpa produkten 12 % billigare än hos konkurrenten. Att beträffande denna utfästelse använda uttrycken “12 % billigare än konkurrenterna” eller “vi har de lägsta priserna” har också ansetts otillbörligt enligt MFL.”

2004:28

“Hornbach Byggmarknad AB mot Silvanbygg AB. – Ett företag har vid marknadsföring av byggvaruhus använt uttrycket “Ingen är billigare” utan att kunna visa att så är fallet. Uttrycket har befunnits vilseledande och otillbörligt enligt MFL. Att företaget hänvisat till en lågpris-garanti, vilken haft innebörden att konsument under vissa förutsättningar kunnat erhålla ett lägre pris på vara från varuhuset än normalt, har inte ändrat den bedömningen.”

Min bedömning är att Hornbach direkt ville markera mot sin nya omgivning, att här tolereras inget snack om att vara störst eller billigast – inte utan bevis i alla fall. Gissningsvis har man redan tagit den bataljen mot Bauhaus och andra stora konkurrenter i andra länder. Jag har inget belägg för det men det vore rimligt att anta att man sedan tidigare haft liknande frågeställningar i t ex Tyskland. Ledningen kanske tog beslutet att göra så även i Sverige och sen fick Silvan en markering av bara farten.

Låt oss då ta en titt på hur det ser ut inom deras bransch som på engelska kallas för Home Improvement eller “Do-It-Yourself” och som ofta förkortas till DIY. Vem är egentligen störst och billigast?

Nej, jag vet faktiskt inte vem som är billigast men vi kan i alla fall titta på omsättningen ur ett globalt perspektiv och till min hjälp använder jag mig av Deloitte’s “Global Power of Retailing 2012”. I mitten av 2000-talet så gjorde jag en global studie av de viktigaste DIY aktörerna så jag har själv besökt alla de största och skrivit rapporter om dem.

Vi kan direkt säga att ingen av de europeiska detaljhandlarna kan påstå att de är störst i världen i alla fall. För det är amerikanska Home Depot. Deras logga är orange och den färgen återkommer ofta inom hela branschen. Precis som IKEA har gula inköpspåsar har Home Depot orangea hinkar som gör att kunden hela tiden kan lägga sina varor någonstans när händer är fulla och den typen av hinkar hittar man i olika färger även hos andra DIY-handlare.

Home Depot kan utan dåligt samvete säga att de är störst i världen när det kommer till omsättning. De är nämligen på 8:e plats av alla detaljhandelsföretag och den som hamnar högst inom sin kategori för försäljningsåret 2010. Men precis som så många andra amerikanska retailers så finns de inte i så många länder, bara 5 st, och de flesta är grannländer till USA. Efter Home Depot kommer Lowe’s, också de från USA, på en sammanlagd 20:e plats som de sålt i endast 2 länder. Värt att nämna är att båda dessa aktörer har det ganska så svårt nu i samband med att den amerikanska fastighetsbranschen inte fungerar som den ska.

Europeiska retailers har av tradition en mer internationell exponering veterinary medicine då man helt enkelt har fler grannländer än USA. Den internationella erfarenheten av att öppna i sina grannländer har man tagit med sig till t ex Asien. Störst i Europa (på 58:e plats) är Groupe Adeo. Det är en fransk retail grupp med flera olika byggmarknader och för mig är de mest kända genom Leroy Merlin och finns i 11 länder. De är tätt följda av engelska Kingfisher som har B&Q (orangea färger) och Castorama, samt minoritetsägare i Hornbach (orangea färger) i 8 länder. På 88:e plats hittar man tyska Tengelmann som i rapporten finns inom samma kategori och de har OBI (inte från Star Wars dock) återigen en DIY med orange logga som lyser i 14 länder.

Bauhaus finns på 171:a plats och Hornbach lite längre ner på 215:e plats. Enligt Market.se så var Bahaus störst i Sverige 2009 när det gäller omsättning i och för sig med en av redaktionen uppskattad omsättning. Så kanske är det så att Bauhaus är störst i Sverige…

Hjälpte det här? Som vanligt kan man se det från olika perspektiv men till slut så får man bilda en egen uppfattning. Antalet butiker, säljyta, omsättning, länder kan variera kraftigt inom en viss tidsrymd och är väl egentligen inte det viktigaste för en kund. Kunden märker efterhand vilka som riktat in sig mot hantverkare och andra proffs, vilka som satsat mer på kvinnor genom mer heminredning och inte så mycket “hard-core” järn-och trähandel. Några satsar på bekvämlighet, tillgänglighet, priser och rabatter. Kunskap är viktigt och service likaså.

Jag började det här inlägget med Media Markt och Elgiganten så då tycker jag att vi även tittar på hemelektroniksbranschen och återigen så väljer jag att återge rapporter från efter de facto att en tysk aktör trätt in på den svenska marknaden; nämligen efter det att Media Markt kom till Sverige 2006.

Förutom den senast inkomna anmälan så har Media Markt och Elgiganten anmält varandra vid några andra tillfällen:

2009:38

“Media-Saturn Shared Services Sweden AB mot Elgiganten Aktiebolag. – Ett bolag har vid marknadsföring av hemelektronik använt påståenden som gett intryck av dels att bolaget är den största hemelektronikkedjan i Sverige, Norden och Norra Europa, dels att bolaget allmänt har de lägsta priserna generellt eller avseende vissa enskilda produkter på marknaden. Eftersom bolaget inte förmått styrka sina påståenden har förbud meddelats bolaget att använda påståendena “Norra Europas största elektronik- och vitvarukedja”, “Sveriges största hemelektronik- och vitvarukedja”, “Nordens största hemelektronikkedja”, “Europas ledande hemelektronikkedja”, “Europas ledande elektronikåterförsäljare”, “Elgiganten är billigast på allt alltid”, “Elgiganten billigast på allt”, “Från billigast i stan till billigast i Europa”, “Billigast i Europa”, “Billigast i Sverige”, “Billigast i Stan”, “Billigast enligt svenska folket” och “Du får mycket mer för pengarna hos Elgiganten”. Även fråga om löpande och förhöjt vite.”

2007:30

“Media-Saturn Holding Sweden AB mot Elgiganten Aktiebolag. -Ett bolag har vid marknadsföring av hemelektronik använt formuleringar som gett intryck av att bolaget haft det bredaste och största sortimentet på marknaden. Förbud har meddelats bolaget att använda påståendena “Det bredaste sortimentet av märkesvaror”, “Nordens bredaste sortiment” samt “Norra Europas största elektronik- och vitvarusortiment” då bolaget inte förmått styrka påståendena.”

2007:24

“Elgiganten Aktiebolag mot Media-Saturn Shared Services Sweden AB. –  Ett bolag har vid marknadsföring av hemelektronik använt formuleringar som gett intryck dels av att bolaget haft de lägsta priserna på marknaden, dels av att bolaget är den största elektronikkedjan i Europa. Förbud har meddelats bolaget att använda påståendena “Nu ger vi er de lägsta priserna”, “De bästa priserna hittar du här” och “Europas största elektronikkedja” då bolaget inte förmått styrka påståendena. Påståendet “Nu drar vi ner priserna på hemelektronik” har däremot inte ansetts ovederhäftigt.”

Förutom ovan nämnda så finns det andra exempel inom branschen. Och det började när Media Markt kom till Sverige.

Jag tar återigen fram rapporten från Deloitte. Här heter kategorin “electronics specialty”.

Här blir det faktiskt lite svårare. Elgiganten ägs av brittiska Dixon Retail som är världens 71:a största retailer 2010 med verksamhet i 28 länder. Media Markt i sin tur ägs av Media Saturn Holding som i sin tur ägs av det gigantiska Metro AG som finns i 33 länder. Så det blir lite väl komplicerat att hålla koll på vem som säljer vad, i vilken gren och var. Men det sägs att Elgiganten är de som säljer mest i Sverige.

Men på första plats i världen är Best Buy, återigen ett amerikanskt företag. De hamnar totalt på 19:e plats och på plats nr 34 och därmed näst störst i världen finns en japansk firma som heter Yamada Denki. Till och med det brasilianska företaget Grupo Pão de Açúcar hamnar före Dixon. Om allt det här stämmer och följer logisk ordning så har Nordamerika, Asien och Sydamerika ett företag som är större än första europeiska. Det är inte så vanligt.

Men nu  ställer jag istället frågan till er läsare som oavsett om ni är verksamma inom branschen, alltid kan svara även som konsumenter och i de flesta fall även som kunder till ovan nämnda aktörer – när är man störst?

• Genom omsättning – under ett brand eller som grupp (det går att tolka olika)?
• När man är störst i ett land eller på en kontinent eller i hela världen?
• När man har flest antal butiker?
• När man öppnat i flest antal länder?
• När man är störst till ytan – sammanlagt eller som enskilda butiker?
• När man har flest antal besökare?
• När man har flest antal kunder?
• När man har flest anställda?
• När man har störst sortiment – bredd, djup, antal artikelnummer?

Och när är man billigast?

• Handlar det om exakt vetenskap – exakt likadan produkt jämfört med övriga konkurrenter vid exakt samma tidpunkt?
• Är man billigast på kategori – billigaste varan inom sin funktion?
• Vad är jämförbara produkter – vem avgör det?
• Vad är prisgaranti och varför finns det överhuvudtaget?
• Handlar det om perception – alltså konsumentens upplevda lågpris?
• Eller räcker det med att det är prisvärt – att man får mycket värde för pengarna?

Prisnivåer varierar. Produkter kommer och går, funktioner blir utsatta för konkurrens, jämförbara produkter ändrar karaktär. Så ser det ut i en fungerande marknadsekonomi.

Ovan ser man hur den önskade situationen ser ut. Den blåa linjen är det egna företagets prisnivåer och i den önskade situationen är man alltid under varje konkurrent och helst med gott avstånd för att bygga på lågprisprofilen.

Men i verkligheten så är de egna priserna ibland högre, ibland lägre eller samma som en eller flera konkurrenter. Det är väldigt svårt att ha så mycket koll att man alltid kan säga att man har lägst priser. Däremot så kan det vara ett företags uttalade mål att man alltid ska ha lägst pris per funktion och på alla jämförbara produkter. Men det finns ingen garanti.

Så vem som är störst och billigast och bäst går inte att alltid att besvara med bara ett par frågor och det är väldigt stor felmarginal på svaren beroende på vilken bransch man verkar i. Om man vill ha en långvarig relation med sina kunder så måste man göra ett grundligt arbete med en väl genomarbetad affärsplan där marknadsplanen reflekterar företagets vision och affärsidé. Ställ dig på kundens sida när du utvärderar resultaten. Då kommer man oftast längre än andra.