Sport, nya aktörer och Stora Bernstorp

(English summary: about Decathlon and other sport retailers entering the Swedish market)

Den här veckan har man kunnat läsa om hur sportkedjorna satsar hårt på den svenska marknaden. Hela veckan har olika detaljhandelssajter beskrivit den nya situation som är på väg att uppstå i Sverige, med fler och större aktörer inom sportbranschen.

Dagens Industri skriver idag om både franska Decathlon’s etablering i Bromma och om norska XXL framtida planer. XXL har redan öppnat 5 butiker men planerar att öppna 4 till / år. Man har även med en kommentar från Stadium’s VD Gustaf Öhrn som menar att det beror på att branschen går bra i Sverige. Stadium har en stark partner i IKANO som sedan ett par år tillbaks köpt in sig på 25% i företaget, främst för att finansiera expansion utomlands. Nu har Stadium istället fått importerad konkurrens från både Frankrike och Norge. På torsdag öppnar dock Stadium två nya outlet-butiker i de östgötska hemtrakterna Norrköping och Linköping.

Decathlon som ägs av Oxylane Group är enligt egen utsago marknadsledande i Europa och även i världen och det stämmer säkert. Franska retailers brukar vara framgångsrika. Franska Carrefour är Europas största detaljhandelsföretag och nr 2 i världen efter överlägsna Walmart. Decathlon öppnar sin första butik i Sverige i november.

På Järfälla kommun’s hemsida står det att huvudkontoret och en butik ska etableras i Barkarby men enligt uppgift är det Bromma som gäller för den första butiken. På Decathlon’s svenska hemsida söker man fortfarande efter chefer men jag reagerar samtidigt på att landschefen samt varuhuschefen båda har fransk-klingande namn. Det känns igen från de åtskilliga Carrefour och Auchan jag studerat  i 2o-talet länder i olika världsdelar. De högsta cheferna brukar vara franska. Även de franska hotellkedjorna brukar tillämpa den här principen. Intressant.

Det som är ännu intressantare är att man till skillnad mot de franska stormarknadskedjorna faktiskt etablerar sig i Sverige. Är sportbranschen med Stadium, Team Sportia, Sportex & Intersport enklare att konkurrera med än t.ex. ICA, COOP och Axfood? Om Decathlon visar sig fungera i Sverige, kommer Auchan och Carrefour efter? Carrefour’s CEO Lars Olofsson är dessutom svensk, vilket är synnerligen exotiskt med tanke på det jag skrev ovan om franska chefer i franska företag.

Varför väljer man då att etablera sig i Sverige? Är svensken intressant såsom aktiv och idrottsutövande? Saknas det utbud i Sverige? Handlar det om en köpstark konsument?

Svaret ligger säkert i det klassiska “efterfrågan och utbud” samt att marginalerna bedöms vara synnerligen goda inom branschen i Sverige. När det norska XXL går till Sverige så är det enkelt att förstå – man har provat konceptet i Norge, konsumenten skiljer sig inte jättemycket även om skidåkning inte är lika populär i de tätbefolkade storstadsområdena i Sverige jämfört med Oslo. BNP/Capita är lägre i Sverige men tillhör ändå de högre i världen. Språk-och kulturmässigt kan man överföra sin företagskultur utan några större problem även om några oväntade olikheter säkert förvirrar en del.

Decathlon har som många andra stora europeiska aktörer redan provat på det klassiska expansionsmönstret – från förtätning i Frankrike, etablering i grannländer, utvecklingsländer i Östeuropa och så småningom i Asien. De har till och med vågat sig på Brasilien.

Frågan är varför man dröjt ända tills nu med att öppna sin första butik i Norden? Jag tror det beror på en uppfattning om att i Norden råder det Oligopol. Enligt Wikipedia “Ett oligopol är en situation som uppstår på marknaden när det bara finns ett fåtal säljare (företag).” Men nu är man beredd att kila in sig bland de etablerade aktörerna.

Tyskarna har redan vågat sig på det genom byggvaruhusen Bauhaus och Hornbach och Lidl kämpar på för att bryta dominansen från de stora matkedjorna. Media Markt har redan sänkt OnOff som den “category killer” man är.

Det Dagens Industri inte nämner i sin artikel är att redan den här veckan så öppnar en ny svensk aktör på Stora Bernstorp i Burlöv utanför Malmö – Usports. Usports kör just nu en kampanj i lokala medier där man talar om sitt stora utbud, bredden med utrustning för 60 sporter och djupet med oändliga valmöjligheter på bl a joggingskor. Bakom Usports finns bl a Jonas Engwall som tjänade pengar på snusföretaget Skruf. Målet är 20 butiker i Sverige och efter Stora Bernstorp planerar man att öppna i Västerås.

Deras grej verkar vara att att de anställda har varit framgångsrika utövare själva och jag har nåtts av ryktet att f.d. Malmöspelare och NHL proffset Robert Burakovsky ska jobba med hockey-delen.

Jag är mest orolig för om de har valt rätt läge. Stora Bernstorp har inte lyft och konkurrensen med andra handelsplatser är stor även om man kan tycka att läget är rätt. Till Usport’s fördel är att hyresvärden Skanska säkert gett dem fördelaktiga villkor då lokalerna stått tomma i flera år och mina egna studier visar att det kan röra sig om upp mot 30% billigare hyra än för liknande lokal på Svågertorp.

På Stora Bernstorp finns viktiga hyresgäster som Media Markt och Coop Forum, och en bit bort håller Hornbach till. Rätt så bra förutsättningar faktiskt, men ändå så lyfter det inte och därför led t.ex. Sportex som fick stänga ner och nu så finns där en Team Sportia butik istället. Vi som har varit där en del har ju dock sett att det aldrig står mer än två eller tre bilar utanför Team Sportia. Räknar de med att få spin-off besökare från Usports?

Men har då Stora Bernstorp egentligen det som behövs för att vara framgångsrika? Stora Bernstorp räknar med 4 miljoner besökare och en omsättning runt 1 miljard. Jag tror inte de når det på ett tag även om Media Markt omsatte runt 325 miljoner SEK. Media Markt har dessutom öppnat ytterligare en butik på Svågertorp 15 km söderut, och en stor kanibalisering på Bernstorp butiken är att vänta. Mina egna observationer tyder på att de har färre besökare än tidigare. COOP Forum butiken ökar stadigt, om än något långsamt, men så har de ju faktiskt 2 andra COOP Forum butiker inom 5 minuters avstånd från Stora Bernstorp. Idag handlar man ju främst där för att man gör det i lugn och ro…

Enligt formeln så saknar Stora Bernstorp en riktig heminredningsbutik (räcker inte med Jysk, hellre Mio eller EM), en klädkedja (typ H&M)  samt en leksaksbutik (ToysRus eller BR leksaker). Samtidigt så har kommunen Burlöv näst högst detaljhandelsförsäljning per invånare i Sverige, bara Haparanda (läs IKEA) säljer mer.

Det hela blir oerhört intressant att följa. Dels att följa sporthandeln med nya aktörer, var de väljer att etablera sig, hur de arbetar med att hitta egna nischer och om det stämmer att size is everything. Sen ska det bli kul att följa utvecklingen på Stora Bernstorp, helt klart är det viktigt för dem att det kommer fler stora aktörer som ökar intresset. Risken finns dock att Usports, som är ett helt nytt företag, inte har det ekonomiska tålamod som krävs för att området ska växa till sig i den omfattningen att de även kan ta del av andras besökare. Svågertorp har IKEA som ensamma drar 3 miljoner besökare till området, och bredvid dem står en helt ny Stadium butik. Men den risken har Usports säkert räknat med.

Vill du veta mer om internationell, nationell och regional detaljhandel? Kontakta thegoodpeople.se