Konkurrentbevakning är inte som det var förut. Förr i tiden var en konkurrent någon som sålde en typ av produkter och med pris och service och bra läge så konkurrerade man med en liknande butik. Nisses Sport vs Johanssons Sport. Typ. Nu för tiden ser det som sagt lite annorlunda ut.

Competitor Monitoring in Swedish.

Fler och fler säljer produkter utanför sitt kärnsortiment och därmed så möter man icke-traditionella konkurrenter. Man placerar sig helt enkelt i en ny konkurrenssituation.

Jag tänker här ge exempel från två branscher:

1. Heminredning (kan ju den ganska så bra…)
2. Sport och fritid (den är väldigt intressant i Sverige just nu)

Heminredning:

Under en 10-års period fram tills ungefär tidpunkten för finanskrisen 2008 såg världen en extrem ökning av heminredningsintresse. Det berodde på att människor sålde och köpte bostäder som aldrig förr. Det byggdes mycket nytt men folk bytte också upp sig när man sålde det gamla huset med god förtjänst. Det var dessutom väldigt lätt att få lån och krediter och lyx hade blivit överkomligt.

När folk flyttar så skapas nya behov. De gamla möblerna slängdes ut och nya snyggare, modernare köptes in. Även rätt så moderna kök byttes ut för att ge plats till nya hög-glansiga luckor med rostfria maskiner av fina märken. Det kom även ny teknik och med platt-TVn så hade äntligen både mannen och kvinnan hittat en gemensam favorit, så tjock-TVn åkte ut som om den inte längre kunde erbjuda färg.

Handlarna upptäckte detta efterhand. Här fanns det pengar att tjäna. Och det ryktades om att det fanns bra marginaler inom heminredning. Vad som är bra marginaler är olika inom olika branscher. De stora matvarukedjorna Walmart, Carrefour och Auchan fyllde sina stora “hypermarkets” med allt som kunden kunde tänkas vilja ha för hemmet. Några av dem kom till och med att börja sälja kök. De ville komma åt marginalerna som man inte kunde få genom att sälja livsmedel. Dessutom så hade Kina blivit medlem i WTO och kommit att bli försteleverantör till både Europa och USA.

En annan bransch som lyfte rejält var byggvaruhusen,. På engelska kallas de “do-it-yourself” eller “home improvement”. De riktade in sig till hemägarna som behövde renovera det nya (eller det gamla) huset och när de ändå hade kunderna inne i butiken så kunde de inte låta bli att införa nya produktkategorier. För att även kvinnor skulle trivas så kom företag som Lowe’s, B&Q och Leroy Merlin att få en mer feminin och familjär inriktning. B&Q införde interiörer för att visa upp sitt nya sortiment av vardagsrumsmöbler och Leroy Merlin visade upp flera olika stilgrupper av fönsterdekoration.

TV hakade på trenden och 1997 blev Martin Timell känd för en bredare publik genom sina “Äntligen hemma” program. I USA körde man reality shows där man tävlade om “complete home make-over”. Alla skulle med.

Det som hände var att man flyttade in heminredningskategorier och sålde dem tillsammans med byggmaterial eller matvaror. Därmed så hade man också fått nya konkurrenter. Under den här tiden utvecklades även e-handeln, men det är ett annat kapitel.

Sportbranschen:

Jag måste erkänna att jag kan inte sportbranschen lika väl som heminredning. Det jag skriver är baserat på egna observationer som kund, vad jag läst i olika artiklar men även slutsatser utifrån min yrkesroll. Man kan dra paralleller med heminredningsbranschen då man kan se marginalstyrning mot vissa kategorier, framförallt textila grupper.

Även i  det här fallet så finns det en trend – hälsa och välmående. Att gå på gym, skapa ett eget hemma-gym, ut och springa, äta rätt, träna rätt. I USA har det länge varit en trend på den soliga västkusten. Och vem har inte blivit förförd av TV Shops fantastiska produkter som lovar six pack på nolltid, utan ansträngning.

En gång var jag på ett strandnära ställe utanför Perth, Australien och hade dålig koll på klockan efter att rest genom olika tidszoner. Jag hade på min resa hunnit besöka både Melbourne och Adelaide och kunde helt enkelt inte förstå vad klockan var toro meccanico när jag tittade ut genom hotellfönstret med utsikt rakt ner på stranden där folk sprang, simmade och paddlade kajak. Men klockan var faktiskt 5.30 på morgonen och det var fullt av folk som tränade innan jobb!

Med det ökade intresset så ser man även här hur kategorierna har kommit att vandra iväg bland icke-traditionella aktörer.

• Stormarknaderna knyckte från sportbranschens kategorier och började sälja motionscyklar, styrketräningsmaskiner, kosttillskott, sportkläder och skor.
• Sportbranschen i form av franska Decathlon började sälja sitt sortiment som sina franska kusiner Carrefour och Auchan säljer kläder och skor i “hypermarket” formatet.
• Klädbranschen införde sportmode, street wear, hoodies, Converse. Och vissa sportbutiker kom mer att se ut som klädbutiker med jackor, jeans, T-shirts och istället för att rikta sig mot “sportnissar”nischade man sig mot den “aktiva” människan.

Här kan verkligen tala om att hamna i en ny konkurrenssituation. Som produktansvarig måste man ha koll på flera olika segment av marknaden. Som butikschef har man inte längre 3 eller 4 konkurrenter att bevaka utan kanske 20 stycken.

Om man inte har koll på det här så börjar förnekelsens förödande konsekvenser krypa sig närmare. Kunden berättar till slut sanningen om man inte anpassar sig till det nya läget. Förnekelsen använder meningar som:

– De är ingen konkurrent – de säljer inte 70 kategorier som vi

– Det där är inte jämförbar kvalitet – enligt vår tekniker så är vår modell 5,3% bättre

– Vi säljer en livsstil – inte produkter

Om du känner igen dig i det här. Kontakta oss. Vi kan berätta mer om konkurrentbevakning.